Fiat: una voce fuori da coro
Da Dagospia
Solenne come un’orazione funebre va in onda su tutte le tv lo spot della nuova 500. Dietro le immagini non c’è la mano del regista Spike Lee che firmò la campagna in bianconero per Telecom con i messaggi di Gandhi, Kennedy e Mandela, ma la sequenza del bambino che guarda 50 anni di storia italiana fa piangere le nonne e rende perplesso il mondo della pubblicità. Gli esperti di advertising stentano a capire che lo spot della Fiat è il simbolo più evidente di una strategia ben articolata messa a punto dal condottiero di Mirafiori, Sergio Marpionne, e da Luchino di Montezemolo, l’uomo che insieme a GianLuigi Gabetti ha avuto il merito di scoprire il manager italo-canadese.
La nuova strategia che è partita da Torino con il lancio spettacolare dell’ultimo modello di casa Fiat, è una strategia a tre punte che ha come obiettivi la leadership industriale, culturale e politica. Lo spot della Fiat è soltanto uno degli anelli della nuova catena dei valori che ha sostituito la catena di montaggio fordista degli operai torinesi. Dietro l’icona della nuova 500 non c’è soltanto la retorica. Anche i giornalisti oltre agli uomini della pubblicità stentano a capire che la svolta è soprattutto culturale.
Non l’ha capito ad esempio Paolo Panerai, il direttore di “MilanoFinanza”, ha sabato scritto un encomio solenne a Marpionne, Montezemolo, De Meo (l’uomo marketing), Gabetti e Yaki. Dopo aver reso omaggio alla lungimiranza di Gabetti e Luca, l’editore-giornalista fa intuire che prima o poi anche la genialità di Lapo (il figliol prodigo della Famiglia) sarà recuperata e che l’automobile è diventata una fonte di piacere paragonabile al vino che Panerai produce nelle sue cantine ideate dall’architetto Renzo Piano in Maremma.
In realtà il discorso sulla Fiat è più inebriante e sottile perchè oltre a riconquistare la leadership manifatturiera, il tandem Marpionne-Montezemolo sta capovolgendo il vecchio assioma che vedeva in Agnelli e nella Fiat il “motore” del capitalismo italiano. Adesso con un’abile operazione mediatica e di marketing il legame genetico tra l’azienda torinese e l’Italia viene capovolto: “la Fiat appartiene a tutti noi”, così recita lo spot lapidario della 500 e aggiunge Marpionne: “ciò che è bene per l’Italia è bene per la Fiat”.
Le nonne piangono, i giornalisti si mettono in ginocchio, i pubblicitari arricciano il naso, ma la catena dei valori e la strategia a tre punte sono in pieno movimento. Ha cominciato a delinearsi con i successi del Marpionne dal pullover straccione che piace agli operai di Bertinotti, e ha continuato con la nomina di Luchino in Confindustria che nel suo primo discorso (scritto con l’aiuto di Innocenzo Cipolletta) disse: “dobbiamo restituire al Paese ciò che si è ricevuto”. E se andiamo a rileggere la conclusione di quel manifesto troviamo queste parole: “occorre chiudere la stagione dei dissidi e delle incomprensioni”. Sono le stesse parole che ha usato WalterEgo Veltroni 15 giorni fa nell’ex-roccaforte operaia del Lingotto.
Tutto si lega e tutto fa pensare che la strategia a tre punte (industriale, culturale e politica) vada ben oltre le immagini in bianconero che fanno piangere le nonne.